Communication Art

운전을 하다 보면 앞 차에 붙어있는 스티커를 마주하게 될 때가 있다. 주로 초보운전이나 아기의 탑승 등을 알리는 이런 스티커들을 그냥 멋으로 부착한 것은 아닐 테고, 붙인 사람에게는 무엇인가 스티커를 통해 전달하고자 하는 메시지와 기대하는 설득의 효과가 있을 것이다. 그런데 커뮤니케이션의 관점에서 보면 ‘우리 아기가 타고 있어요’와 ‘초보운전, 저도 제가 제일 무서워요’ 이 두 종류의 스티커의 메시지는 사뭇 다른 설득의 결과를 가져온다고 여겨진다.

우선 ‘우리 아기가 타고 있어요’라는 메시지는 운전자로 하여금 그래서 어쩌라고?! 라는 반응을 유발한다. 마치 중국음식점 배달 오토바이의 철가방에 ‘우리 짜장면이 타고 있어요’라는 메시지와 별 다를 것이 없어 보인다. 일반 운전자의 입장에서 그 차량의 아기를 위해 안전 운전을 요구받는 것이 너무 자기중심적이고 이기적이라는 생각마저 든다. 그런 의미에서 차량에 아기가 탑승하고 있다는 사실을 주지하면서 아기를 배려한 조심운전을 요구받는 것에 흔쾌히 응하지 않을 가능성이 높다. 어쩌면 탑승한 아기를 안전하게 보호하기 위한 방법은 타 운전자의 배려 운전을 요구하기 보다는 유아용 카시트에 아기를 잘 앉히고 스스로 안전운전을 준수하면 되는 일이다. 스티커의 숭고한 요청과는 다르게 오히려 유아용 카시트를 갖추지 않았거나 이런 스티커를 붙이고 난폭하게 운전하는 차량을 보게 되면 더욱 눈살을 찌푸리게 되는 역효과도 낳는다.

반면 ‘초보운전, 저도 제가 제일 무서워요’ 스티커는 자동차보험 광고에 등장했던 카피이기도 한데, 초보운전자이기 때문에 마치 정글과 같은 도로 환경에서 쌩쌩 달리는 다른 차들이 무섭기도 하지만 동시에 어떤 예기치 못한 상황에서 본인이 저지를 수 있는 실수가 두렵다고 인정하며 타 운전자의 양해를 구하는 메시지를 전달한다. 보통 초보운전자는 서투른 운전솜씨 때문에 타 운전자에게 짜증의 대상인 동시에, 어떤 사고를 칠지 모르는 두려움의 대상이 되기도 한다. 이러한 점을 인식하여 애교 섞인 투로 자신의 부족한 점을 인정하는 것이 출발점이 되는 이 메시지는 타 운전자로 하여금 초보의 서투른 운전에 경적을 울려대는 조급함보다는 너그러이 봐주고 싶은 마음을 허락한다.

설득의 관점에서 볼 때 이와 같이 스티커 메시지의 커뮤니케이션 결과가 다르게 나타나는 것은 인사이드아웃(inside-out) 시각과 아웃사이드인(outside-in) 시각의 차이 때문이라고 설명할 수 있다. 인사이드아웃 관점은 자신의 입장(아기의 탑승)을 먼저 고려하여 외부와의 커뮤니케이션(조심운전 해주세요)을 지향하는 접근이라면, 아웃사이드인 관점은 타인의 입장(초보운전자로 인한 불편이나 위험의 감수)을 먼저 고려한 후 그것을 기본으로 한 메시지(저도 제가 제일 무서우니 운전 조심할께요)를 조형하는 접근이다. 인사이드아웃 시각에서는 모든 것의 출발점이 자기 자신이고 커뮤니케이션은 그저 자신의 입장을 커뮤니케이션의 대상에게 확실히 주지시키는 것을 목적으로 한다면, 아웃사이드인 시각은 자신을 둘러싼 주변 환경에 대한 인식과 이해를 바탕으로 무엇을 어떻게 그들과 커뮤니케이션해야 할 것인가를 결정하는 접근방식이라 하겠다. 한 예로 미국의 렌트카 회사인 Avis는 시장에서 업계 1위인 Hertz에 뒤지는 상황이었는데, Avis는 광고에서 “우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 노력 합니다”라는 솔직한 메시지를 전달하였다. 광고에서 공개적으로 자신의 회사가 1등이 아님을 인정하기는 쉽지 않은 일이고 또한 소비자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 메시지였지만, 소비자는 이러한 진솔한 메시지를 긍정적으로 받아들였고 Avis는 향후 성장할 수 있었다고 한다.

커뮤니케이션의 본질을 생각한다면 그 용어의 어원처럼 공유와 공감이 핵심적인 요소이다. 커뮤니케이션의 과정에서 자기 것에 집착하기 보다는 역지사지의 관점을 갖고, 나 자신의 일방적인 시각(인사이드아웃)이 아닌 관계적인 시각(아웃사이드인)에서 커뮤니케이션을 바라보아야만 기대하는 설득의 효과도 만들어질 수 있을 것이다.

바쁘게 돌아가는 정보화 사회에서 모바일로 인터넷을 사용할 수 있는 와이파이존은 현대인의 필수품처럼 여겨지며

사람들은 늘상 무선 인터넷으로 무엇인가를 하느라 정작 사람과 얼굴을 맞대고 대화를 하거나 조용히 신문이나

책을 읽는 break 를 갖지 못하게 되었다.

KitKat 은 오랫동안 'Have a break, have a KitKat' 이라는 브랜드 슬로건을 사용해왔고, 이러한 바쁜 온라인 일상에서

벗어나 진정한 break 를 즐기라고 소위 'Free no wi-fi zone' 이라는 장소를 설치하여 KitKat 브랜드와의 연상을

자연스럽게 유도하고 있다. 역발상에 기초한 스마트한 ambient campaign!

깊고 그윽한 빛깔의 Guinness 흑맥주만이 확인할 수 있는 QR 코드가 새겨진 맥주 컵을 통해

맥주를 마시면서 Guinness 맥주의 상세한 정보와 프로모션 내용을 확인할 수 있도록 한 product activated campaign...

Singapore 에 소재한 DBS Bank 는 Driveshield 자동차 보험 가입을 유도하기 위해 매우 창의적인 IMC 캠페인을 전개하였다.

"Expect to see the Unexpected” 라는 주제를 가지고 Driveshild 보험에서 무료로 제공되는 차내 장착 카메라의 필요성을

강조하는 온오프라인 결합 프로모션에서는, 실제 거리의 주차장에 사람들의 호기심을 자극하는 독특한 형태의 차량을

전시해놓고 QR 코드를 통해 왜 이러한 상황이 발생했는가를 차량 내부 카메라에 캡쳐된 영상을 소비자가 직접 확인할 수

있도록 하였다.

다소 황당하긴 하지만 right place, right time, right people, right reason 을 제공하는 스마트한 아이디어임은 분명하다. 

안과 병원의 존재감을 1년 내내 가장 확실하게 전달할 수 있는 메시지로 Apollo Eye Centre는

이런 달력을 만들었다. Just brilliant!

막힌 코를 시원스럽게 똟어주는 P&G의 Vick 흡입제 프로모션 캠페인.

막힌 코로는 냄새를 맡을 수 없다는 점에 착안하여 마치 Vick에서 새로운 향수가 출시된 것처럼 꾸미고

향수의 향을 지나가는 소비자들로 하여금 테스트 하게 한다. 하지만 향수 종이에는 실제로 아무런 냄새가

나지 않는 맹물이 뿌려진 것이고 소비자들은 향수 냄새를 맡을리 만무하다.

그 때 향수 종이에 인쇄된 "코가 막혔나요? 그렇다면 Vick 흡입제를 사용하세요" 라는 문구를 통해

그제서야 소비자들은 Vick 프로모션 이벤트임을 눈치채게 된다. 소비자 참여를 통해 관여도를 높이고

웃음을 통해 제품의 특성을 멋지게 묘사한 Vick의 이벤트 캠페인에 찬사를 보낸다.

"이성을 볼 때 가장 먼저 보는 곳은 어디인가."란 질문을 받으면 머뭇거리기 마련이다. 시선은 본능에 가까워서 인지하기 쉽지 않다. 남녀 간 차이도 분명하다. 특히 비키니 차림의 여성모델을 볼 때 남녀 간 시선에 큰 차이를 보이는 것으로 나타났다.

시원한 바다를 배경으로 비키니를 입은 미녀모델이 서 있는 사진을 볼 때 남녀의 시선이 가장 먼저 꽂히는 부위는 어딜까. 영국 대중지 데일리메일에 따르면 시장 조사기관 '아이 트랙 숍'(EyeTrackShop)의 연구진이 남녀 50명씩을 대상으로 조사한 결과 남성은 얼굴, 여성은 몸매에 가장 먼저 시선을 두는 것으로 밝혀졌다.

일반적으로 여성보다는 남성이 이성의 몸매에 관심이 더욱 많을 것으로 생각됐지만 의외로 남성들은 모델의 얼굴을 먼저 본 뒤 모델의 가슴과 허벅지 등 신체부위로 시선을 옮기는 것으로 나타났다. 반대로 여성은 모델의 몸매를 먼저 본 뒤 모델의 얼굴에 이어 비키니 가격을 살피는 것으로 나타났다.

이런 남녀의 시선 차이를 고려하지 않은 채 사진광고를 제작할 경우 낭패를 볼 수도 있다. 한 섹시한 여성모델을 내세운 한 스포츠브랜드의 운동화 광고에서 남성은 모델의 얼굴과 몸매만 훑을 뿐 정작 신발에는 관심을 전혀 보이지 않는 것으로 드러났다. 몸매를 살핀 뒤 상품과 상세정보를 확인하는 여성들과는 대조를 이뤘다.

연구진은 이 같은 결과를 두고 "남성이 여성보다 약 40%가량 섹시모델의 얼굴이나 외형적 매력에 집중하기 때문"이라고 분석했다. 광고에서 시선의 특징을 고려하지 않은 채 모델의 섹시 콘셉트만 내세울 경우 오히려 상품 판매에 역효과를 낼 수도 있다고 주장하는 것이다.

부산과 경남 거제를 잇는 거가대교가 최근 개통됐다. 거가대교는 무엇보다 우리나라에서 처음 시도한, 바다 밑에 터널을 만드는 새로운 기술인 ‘침매공법’으로 화제가 됐다. 침매는 한자로 ‘沈埋’로 쓰며 영어로는 ‘submerged tunneling method’라고 한다. 만약 한글로 침매라고 쓰면 뜻을 헤아릴 수 있는 사람은 아마도 거의 없을 것이다. 원래 영어를 한자로 번역하면서 ‘沈(가라앉다)埋(묻다)’라 한 것이다. 우리말에 이런 예는 수없이 많다. ‘한파가 밀려오다’의 한파(寒波)도 영어 ‘cold wave’를 바꾼 것이며, 연미복(燕尾服)은 ‘swallow tailed coat’, 물망초(勿忘草)는 ‘forget me not’, ‘각광을 받다’의 각광(脚光)은 ‘foot light’의 번역이다.

이처럼 우리가 쓰는 한자 어휘는 영어 단어에서 온 것들이 많다. 심지어 영어와 한자가 결합된 어휘도 적지 않다. 깡패는 ‘gang’과 패(牌·무리)가, 깡통은 ‘can’과 통(桶)이 결합된 것이다. 요즈음 흔히 쓰이는 신조어 대부분이 이런 것들로 컴맹(com盲), 광클(狂cl), 악플(惡pl), 선플(善pl), 그리고 예전부터 써왔던 급커브(急curve), 급템포(急tempo), 세미나실(seminar室), 테이블보(table褓), 택시비(taxi費), 스키복(ski服) 등이 그것이다. 또한 일본어와 결합된 것도 무심코 쓰고 있다. 우리가 주유소에 가서 큰 소리로 외치는 ‘만땅’은 만(滿·채우다)과 ‘tank’의 합성어로 기름 탱크를 가득 채우라는 뜻이며, ‘땅’은 tank의 일본식 발음 ‘단쿠’에서 온 것이다.

한자, 복잡한 개념 축약에 강점

얼마 전 뉴스에서 ‘강소기업(强小企業)을 육성해야’라는 자막을 보았다. 처음엔 무슨 뜻인지 궁금했는데, 금세 ‘작지만 강한 기업’을 일컫는다는 것을 알 수 있었다. 세상은 점점 발달하여 새로운 용어들이 마구 쏟아져 나오고 있다. 외국어 신조어들은 대개 일본이나 중국에서 한자로 적절히 바뀌어 들어온 것들이다. 그렇다 보니 그것을 한글로만 썼을 때 한자를 모르고는 의미조차 알 수 없는 것들이 많다. 그렇다고 영어로 된 것을 그대로 쓸 수도 없고 그 용어를 우리말로 다 풀어서 쓸 수도 없다. 용어는 개념을 함축적으로 포괄해야 한다. 침매공법을 ‘항만이나 하천 등에서 터널의 일부 또는 전부를 미리 제작하고 물에 띄워 계획한 위치로 예인한 후 가라앉혀 터널을 건설하는 공법’이라고 풀어서 말하고 쓸 수도 없지 않은가.

한자는 이처럼 장황하고 복잡한 개념을 가장 작은 단위의 어휘로 축약할 수 있는 좋은 기능이 있다. 아파트 주차장 입구에 ‘출차주의(出車注意)’라는 표지판이 있다. 만약 한자가 싫어 이것을 풀어 쓴다면 ‘차가 나오니 조심하세요’라 해야 할 것이다. 넉 자면 될 것을 열 자로 써야 하니 경제적으로도 낭비일뿐더러 시각적으로 금방 눈에 들어오지 않으니 가독성도 떨어진다.

백화점에 가면 옷가게에 ‘갱의실’이라는 곳이 있다. 사고 싶은 옷이 몸에 잘 맞는지, 자신에게 잘 어울리는지 입어 보는 곳이다. 병원에서도 옷을 갈아입는 곳을 똑같이 갱의실이라 한다. 그러나 갱의실은 잘못된 표기이며 ‘경의실’이라고 해야 옳다. ‘更’은 음이 두 가지로 ‘다시 갱’ ‘바꿀 경’이다. 이곳은 옷을 바꾸어 입는 곳이지 다시 입는 곳이 아니기 때문에 경의실이 맞는 표기이다. 만약 이것도 한자어로 쓰기 싫어 ‘옷을 갈아입는 곳’이라 쓴다면 ‘출차주의’를 풀어 쓰는 것과 무엇이 다르겠는가. 한자는 이처럼 포괄적인 개념을 축약하고 압축적으로 표현할 수 있는 장점이 있다. 강소기업도 그렇고 침매공법도 그러하다. 한자가 싫다고 영어로 쓴다면 이것이야말로 우리말과 글을 더욱 오염시키는 일일 것이다.

그렇다고 모든 어휘를 반드시 한자어로 쓰자는 것은 아니다. 한자 어휘를 풀어 쓸 수 있는 것은 바꾸어 쓰는 것이 옳다. 예컨대 예전에 쓰던 구근식물(球根植物)을 알뿌리 식물로, 방안지(方眼紙)를 모눈종이로 바꾸어 쓰는 것은 바람직한 일이다. 方은 ‘모 방’으로 네모의 뜻이며 우리가 앉는 방석(方席)도 네모 모양의 자리란 뜻이다. 이렇게 한자 어휘를 쉽게 풀어 쓰려는 노력은 계속해야 하지만 아무리 바꾸어도 바꿀 수 없는 어휘들은 한자어로 쓰는 것이 정확하게 개념을 알 수 있으며 오랫동안 기억에 남을 것이다.

쉽게 풀어 쓰는 노력은 계속돼야

한자는 이미 우리글이 없던 수천 년 전부터 조상들이 익숙하게 써왔던 동아시아 중세사회의 보편적인 문자이다. 우리글이 없었던 그 옛날 새로 생겨난 수많은 어휘들을 도대체 어떻게 무엇을 가지고 만들 수 있었을 것이며, 우리가 하는 말을 어떻게 적을 수 있었겠는가. 한자는 우리글이 없던 시절의 공백을 메워주었을 뿐 아니라 우리 민족의 언어생활을 원활하게 한, 모양이 다른 또 다른 우리 문자이다. 한글과 한자가 수레의 두 바퀴처럼 균형을 이루며 조화롭게 발전해 나갈 때 우리의 언어생활은 더욱 풍부해질 것이다.

이명학 성균관대 한문교육과 교수

출처: 동아일보 2011년 2월 6일 문화칼럼